В сфере благотворительности принято, чтобы организации направляли 70–80% средств на прямую помощь, такую как гуманитарные программы или социальные проекты, минимизируя расходы на управление и маркетинг. Рейтинговые агентства, такие как Charity Navigator и GuideStar, оценивают НКО по доле средств, потраченных на программы. Например, НКО с долей ниже 70% могут получить низкий рейтинг, что снижает доверие доноров и ограничивает гранты от фондов, таких как Ford Foundation. Некоторые НКО, например, ориентированные на крупные фандрайзинговые кампании, тратят до 30–40% на маркетинг, как коммерческие компании, и критикуют эти стандарты.